Um assistente de IA em exibição no Cell World Congress 2024 em Barcelona.
Angel Garcia | Bloomberg | Getty Pictures
A inteligência synthetic está agitando o negócio de publicidade e investidores “enervantes”, disse um líder do setor à CNBC.
“Eu acho que essa interrupção da IA … investidores irritantes em todos os setores, e está totalmente interrompendo nossos negócios”, dizia Mark, CEO cessante do British Promoting Group WPPdisse a Karen Tso da CNBC na terça -feira.
O mercado de publicidade está ameaçado de ferramentas generativas de IA emergentes que podem ser usadas para materializar peças de conteúdo em ritmo acelerado. Nos últimos dois anos, viu a ascensão de vários geradores de imagens de IA, incluindo o Dall-E do Openai, o Veo do Google e o Midjourney.
Em sua primeira entrevista desde que anunciou que deixaria o cargo de chefe do WPP, Learn disse que a IA “vai revolucionar totalmente nossos negócios”.
“A IA disponibilizará toda a experiência do mundo a todos a um custo extremamente baixo”, disse ele na London Tech Week. “O melhor advogado, o melhor psicólogo, o melhor radiologista, o melhor contador e, de fato, os melhores criativos publicitários e pessoas de advertising geralmente serão uma IA, você sabe, será impulsionada pela IA”.
Learn disse que 50.000 funcionários do WPP agora usam o WPP Open, a própria plataforma de advertising de IA da empresa.
“Acho que esse é o meu legado de várias maneiras”, acrescentou.
A pressão estrutural sobre partes criativas dos negócios de publicidade está impulsionando a consolidação do setor, observou também, acrescentando que as empresas precisariam “abraçar” a maneira como a IA afetaria tudo, desde a criação de resumos e planos de mídia até otimizar campanhas.
UM Relatório de Forrester Lançado em junho do ano passado, mostrou que mais de 60% das agências de publicidade dos EUA já estão usando IA generativa, com mais 31% dizendo que estão explorando casos de uso para a tecnologia.
‘Enorme transformação’
A leitura não está sozinha nesta visão. A publicidade está passando por uma “enorme transformação” devido aos efeitos disruptivos da IA, gigante da publicidade francesa Publicis Groupe’s O CEO Maurice Levy disse à CNBC na Conferência Tech Viva em Paris.
Ele observou que as ferramentas de geração de imagem e vídeo da IA estão acelerando drasticamente a produção de conteúdo, enquanto os sistemas automatizados de mensagens agora podem obter “personalização em escala como nunca antes”.
No entanto, o chefe da Publicis enfatizou que a IA deve ser considerada apenas uma ferramenta que as pessoas podem usar para aumentar suas vidas.
“Não devemos acreditar que a IA é mais do que uma ferramenta”, acrescentou.
E embora a IA provavelmente afete alguns empregos, Levy finalmente pensa que criará mais papéis do que destrói.
“A IA me substituirá, e a IA matará alguns empregos? Acho que ai, sim, destruirá alguns empregos”, admitiu Levy. No entanto, ele acrescentou que “mais importante, a IA transformará empregos e criará mais empregos. Portanto, o saldo líquido provavelmente será positivo”.
Isso, diz ele, estaria de acordo com os impactos do trabalho de invenções tecnológicas anteriores, como a Internet e os smartphones.
“Haverá mais trabalho autônomo”, acrescentou Levy.
Ainda assim, Nicole Denman Greene, analista da Gartner, alerta que as marcas devem ter cuidado ao causar uma reação negativa dos consumidores que são céticos em relação ao impacto da IA na criatividade humana.
De acordo com uma pesquisa do Gartner, de setembro, 82% dos consumidores disseram que as empresas que usam IA generativa devem priorizar a preservação de empregos humanos, mesmo que isso signifique lucros mais baixos.
“Pivot do que a IA pode fazer com o que deve fazer na publicidade”, disse Greene à CNBC.
“O que deve fazer é ajudar a criar insights inovadores, execução única para atingir o público diversificado e de nicho, empurrar limites sobre o que é ‘marketing’ e oferecer mais experiências personalizadas diferenciadas, úteis e relevantes, incluindo a promessa de hiper-personalização”.
