When it comes to keeping audiences engaged, everyone from streamers and linear TV networks to esports leagues and music artists are exploring the power of storytelling through live events.
Melanie Fletcher, whose production company Done + Dusted has been putting on live events across comedy, sports, gaming, music, specialty and awards shows since 1998, tells TheWrap’s office with insight that costs can range from just $1 million to $50 million in any given year.
“It’s difficult to conceive, stage, and produce a livestream event of any scale for under a million dollars,” said Fletcher, who serves as CEO of North America. “But smaller events aren’t any easier. You still need to put the same energy and love into it.”
The company’s notable live events ranged from the Victoria’s Secret Fashion Show, which generated 1.2 billion engagements, 22 million live viewers, and a combined reach of 305 million, to the League of Legends Finals 2024, which became the most-watched eSports event with 7 million concurrent views. Ryan Gosling’s “I’m Just Ken” performance at the 2024 Oscars, which generated 10 million cross-platform streams in seven days, was another big moment for the company.
Fletcher started in Australia as a producer for Saturday morning television programming before moving to MTV Australia producing for the news division, where she developed a passion for telling stories about live events.
“I like to call it MTV University because there were no rules. We were making things up as we learned on the job every day,” she explained. “I was interacting with MTV offices around the world and quickly knew I wanted to join MTV in America and work on awards shows. I loved the spectacle and the scale and celebrity of these shows.”
In the late 1990s, Fletcher lived in Los Angeles, working the awards circuit on shows like the Video Music Awards. She later moved to England to join MTV London, where she worked on the Europa Music Awards and other music specials, and would meet Simon Pizey, Hamish Hamilton, and Ian Stewart.
The group would leave MTV to start +Sprinkled, which began producing music industry specials when audiences were still buying concert DVDs. But as that business shrank, they turned their experience and passion to other forms of programming. In 2003, they won the contract for the Victoria’s Secret Fashion Show, which was transitioning from the internet to broadcast for the first time.
“Ajudamos a moldar qual seria o formato da transmissão mundial e produziria 16 deles, incluindo o especial de retorno do ano passado após um hiato”, disse Fletcher. “À medida que nossa habilidade de gênero se ampliava, fomos capazes de atrair algum interesse dos clientes nos EUA, principalmente após a Victoria’s Secret”.
Done + Dusted passou a construir um negócio em escala nos EUA nos anos seguintes, adicionando parceiros criativos adicionais Guy Carrington, Katy Mullan, David Jammy e Adrian Pettett, que deram a Fletcher a oportunidade de passar da produção prática para uma posição executiva como CEO da América do Norte.
Quando perguntada sobre a maior lição que aprendeu em sua carreira, ela disse estar aberta a aprender e disposto a se adaptar – tanto do ponto de vista criativo quanto de liderança.
“O que eu vi ao meu redor são aqueles que não são capazes de ser ágeis, flexíveis e abertos em seu aprendizado, mudança, conversa, para abrir espaço para os recém -chegados e ouvir pessoas novas, jovens e opinativas, será muito irrelevante”, explicou Fletcher. “Se você não gosta de aprender, essa não é a indústria para você. Todos os dias eu aprendo algo grande, importante e novo que preciso depois me inscrever daqui para frente. E é isso que me excita e me tira da cama, na verdade.”
Continue lendo para o restante da conversa editada do TheWrap com Fletcher abaixo.
Você começou a trabalhar em uma ampla gama de eventos que variam de Emmys a concertos de Beyonce e discursos do presidente Barack Obama. Como foi o processo e os desafios de garantir essas oportunidades?
Quando nos mudamos para cá, enquanto tínhamos um corpo de trabalho e uma história de um trabalho realmente sólido, éramos os estranhos. Eu realmente nos vi como os oprimidos, o menos porque somos um grupo de nacionalidades diferentes – há australiano, kiwi, escocês, sul -africano e, em seguida, alguns britânicos em nossa mistura – mas demorou algum tempo para obter respeito dos clientes.
Nossos clientes sempre foram bastante amplos, ainda mais agora, mas foram as redes e agora os streamers, mas também foram editores de marcas e jogos e chefes de famílias estaduais e reais e assim por diante. Então, para ser respeitado aqui foi apenas um processo lento de produzir um trabalho muito premium e, com o tempo, esse trabalho foi notado.
A superpotência do done + Powed é o oito de nós. É muito raro ter um grupo de oito pessoas que administram um negócio juntos. Podemos separar e trabalhar em muitas coisas diferentes a qualquer momento. Isso nos dá um volume, o que, por sua vez, nos dá muita publicidade. Um minuto, são os Emmys e, no minuto seguinte, é uma inauguração. Então, apenas a amplitude do trabalho permitiu que nossa reputação se espalhasse.
Qual é o aspecto mais difícil ou desafiador do trabalho que você faz na narrativa ao vivo?
Sempre há um risco com o Live e nós, como criativos e produtores, sempre queremos ultrapassar o limite da inovação. Por isso, tornamos isso ainda mais arriscado usando a nova tecnologia da câmera ou fazendo demos ao vivo para marcas de tecnologia ou o que quer que seja. Não gostamos de nos repetir, então há um alto risco que precisa ser gerenciado.
O outro desafio é o propósito de viver. Nós lutamos com isso com frequência. Precisa estar ao vivo? Deveria estar ao vivo? Por que está ao vivo? Somos a marca e o público se beneficiando de estar ao vivo? Eu acho que está muito quente agora mesmo estar ao vivo e, às vezes, os programas são melhores não vivos, na verdade, como uma experiência para o espectador. Então está andando nessa linha e, na verdade, se você pode ir ao ar, verifique se realmente há uma razão real para isso.
O que você faz da mudança na narrativa ao vivo, passando da TV linear para a transmissão à medida que as classificações do primeiro diminuem?
Nossa filosofia sempre foi bastante simples: nosso trabalho e saída sempre precisam ser premium, independentemente de onde está indo, e temos que ter uma ampla base de clientes e somos um negócio de volume, o que significa que devemos produzir as redes, os streamers, as plataformas digitais, os criadores e artistas, porque nosso conjunto de habilidades está aproveitando entretenimento como formato para resolver um problema para alguém.
Estamos sempre obcecados com quem está assistindo isso, como eles estão assistindo, quando eles estão assistindo, quais são seus hábitos de observação, é resolver um problema para eles, é envolvendo -os, eles responderiam à comédia ou algo íntimo ou algo profundo e dizendo ou precisam de espetáculos para tirá -los de seus pontos de fundo? Essa mentalidade tira você do que pode ser um pensamento bastante deprimente de que as classificações estão caindo e as pessoas não estão assistindo entretenimento ao vivo da maneira que eram.
A única parte verdadeira sobre essa história é que eles não estão assistindo do jeito que eram. Todo mundo ainda ama ao vivo e então você recebe esses picos de classificação aleatória em alguns shows e está vendo isso nas redes. Eu acho que o Live é realmente bastante protegido, pois gera viralidade, conversa e discussão da comunidade. Mesmo se estivermos fazendo isso por texto ou envio de memes sobre um show, por mais que seja, queremos algo para se agarrar para gerar conversas com nossos amigos, nossos colegas e nossas famílias.
Sobre o tema do conteúdo premium, o que você faz da ascensão do conteúdo do YouTube e do criador no ecossistema de Hollywood?
A maioria do conteúdo do criador, apesar de sua natureza autêntica, não será premium e permanecerá gerado pelo usuário. Ele fará o trabalho que se propôs a fazer, que é se envolver e entreter e geralmente vender, e há espaço para isso, e isso é comprovado pelo crescimento nessa economia do criador.
Estou obcecado por criadores. Eu gosto de vê -los como autores e até emissoras de nosso conteúdo. Vemos os criadores como um canal, por isso assumimos seus feeds ou alças e bombeamos nosso conteúdo através desses tubos, entramos em sua base de assinantes e provou ser extremamente eficaz, talvez mais eficaz do que estar em uma serpentina, porque você está realmente chegando ao consumidor ou base de clientes dessa marca ou artista.
Portanto, há uma interseção emocionante entre o World Creator e o mundo feito + pó. Mas acho que não precisamos competir e acho que não precisamos comparar. Só acho que somos realmente diferentes e podemos nos beneficiar.
Enquanto você olha para o futuro, existem áreas em que você ainda não está procurando se expandir?
Há alguns anos, assumimos outro parceiro, Adrian Pettett, que administra uma nova vertical para nós no espaço imersivo da experiência. Nós apenas pensamos que era uma maneira tão interessante e inteligente de entreter as pessoas e realmente vimos um futuro nele. Por isso, investimos muito sobre isso e levou muitos, muitos anos, mas estamos prestes a abrir nossa primeira experiência imersiva original ainda este ano em Londres.
Todos os bons produtores são na verdade empreendedores, porque precisam ser capazes de correr riscos. Mas há uma coisa correndo riscos na sala de um escritor e depois há outra coisa correndo riscos com sua conta bancária; portanto, em algum momento você precisa descobrir o que está certo para você.
Existem tendências que as pessoas devem prestar mais atenção do que já são?
Não há dúvida de que a IA não mudará nossos negócios, sim. Estou muito interessado em tentar entender os casos de melhor uso para a IA no LIVE e como podemos interpretá -los no nosso fluxo de trabalho sem ser obstrutivo e negativo para mudar. Isso parece uma grande proposta.
Eu acho que, principalmente com o Live, como a IA pode torná -la mais barata? Eventos ao vivo únicos que estão desde o início, sem nenhum evento pré-existente, são tradicionalmente muito caros e eu adoraria descobrir uma maneira de produzir grandes espetáculos mais baratos, porque ajudará o negócio como um todo.
I’d say we’re still in the baby stages of how we apply it, certainly to the administrative side and some of the creative work, and using Midjourney and other design tools. We do a lot of things in Canberra, which we love; their AI tools are really smart, and obviously, ChatGPT. There’s new technology around the suggestion pilot, and that’s how you label camera photos and so on. This is still in the early days of figuring out how to implement it in a live situation, because the stakes are high when it’s live. It naturally makes you a bit of a control freak, so handing the reins over to AI is still a bit scary for us, but we’re open-minded. We want to figure it out.
What is your advice for someone looking to break into the industry?
My number one piece of advice would be when someone asks you to do something, regardless of what it is, to absolutely nail it, and the next thing they ask you to do is going to have a bigger outcome, and then nail that, and then keep going until you’re sitting at the table that you want to be asked to do the things that you want to do.
Hard work is inevitable, and you need to turn hard work into something you love. Otherwise, it’s an uphill struggle. Young people need to truly discover what they’re good at and what they want to do, and hopefully, those two things align. And then they need to work very, very hard, because there are no shortcuts.
