Nova York, os EUA: Swinging ao redor de uma árvore imitando a magra de braço aberto da assinatura da estrela de Bollywood Shah Rukh Khan, Zohran Mamdani pergunta: “Ei! Você já votou antes?” Um grupo entusiasmado de nova-iorquinos hindi/urdu responde: “Sim!”
No vídeo de 4 de junho Postado em xo membro socialista democrata de 33 anos da Assembléia do Estado de Nova York explica a votação da escolha classificada usando Mango Lassi, uma bebida baseada em iogurte da região de Punjab, na Índia, em meio a clipes de filmes e pontuações populares de Bollywood.
Este é apenas um exemplo dos tipos de vídeos que preenchem as mídias sociais de Mamdani, que antecederam sua vitória de 56 % nas primárias democratas do prefeito de Nova York em 1º de julho.
Mamdani period relativamente desconhecido antes da eleição primária, pesquisando tão baixo quanto Um por cento em uma pesquisa da Emerson College Em fevereiro de 2025. Mas sua campanha de base mobilizou uma coalizão multicultural de eleitores, em parte, falando diretamente com eles – em sua língua nativa.
O governo do estado de Nova York estima que os nova -iorquinos falam mais de 800 idiomas e 2,5 milhões de lutas com a comunicação em inglês. Especialistas, no entanto, dizem que Mamdani usou com sucesso suas habilidades em vários idiomas para atrair os eleitores que geralmente não são alvo de campanhas eleitorais convencionais, destacando as propostas de políticas direcionando as maiores preocupações dos eleitores, como a acessibilidade.
Momentos após a finalização dos totais de votação de escolha classificada, a equipe de Mamdani postou uma mensagem de campanha ganhando mais do que 5,7 milhões de visualizações apenas em xexplicando um colapso de cinco pontos de “O que vencemos no dia da eleição”: eleitores de Trump, eleitores de Adams, novos eleitores, coalizões e participação.
“A maioria das campanhas se concentra em ‘triplos primos’ – os nova -iorquinos que votaram nas três últimas primárias”, disse Mamdani. “Mas essa estratégia ignorou a maior parte da nossa cidade. Sabíamos que poderíamos expulsá -los se eles se vissem em nossas políticas”.
Falando entre clipes de si mesmo usando hindi, urdu e espanhol, mamdani explicado“Fizemos uma campanha que tentamos conversar com todos os nova -iorquinos, se eu poderia falar o idioma deles ou simplesmente experimentar. E a coalizão lançada na terça -feira refletiu o mosaico desses cinco distritos”.
Entre as áreas que Mamdani venceu por grandes margens estavam os bairros do sul da Ásia, como Metropolis Line, Ozone Park e Jamaica Hills; Bairros latinos, incluindo Corona, Washington Heights, Pelham Bay e Woodhaven; e comunidades chinesas em Flushing, Chinatown e Bensonhurst.
O próprio imigrante muçulmano do sul da Ásia, nascido em Uganda, Mamdani fala hindi e urdu-uma fluência que lhe permitiu estender seu alcance aos eleitores através de vídeos de mídia social. Sua mãe, Mira Nair, é uma cineasta, conhecida por filmes como Salaam Bombaim!, Monção Casamento e Mississippi Masala.
Soniya Munshi, professora associada de estudos urbanos e consultor de estudos comunitários asiáticos-americanos no Queens School, disse à Al Jazeera que esses tipos de vídeos trabalhavam como iniciantes em Bollywood que abrangem as décadas-a partir dos anos 1970-reconhecíveis para muitas diásporas do sul de asiáticos de diferentes agas e caminhos diferentes aos EUA.
“Vi seu vídeo em hindi/urdu passar do Instagram para bate-papos de texto entre os sul-asiáticos de segunda geração para os tópicos da família WhatsApp para discussões sobre a plataforma de Zohran para um Nova York acessível”, disse Munshi, que é um nova-iorquino do sul da Ásia de segunda geração. “Esses vídeos abriram uma conversa maior com amigos, famílias e comunidades sobre nossas experiências, nossas condições, nossas próprias esperanças para a cidade que chamamos de lar, e elas também mudaram os eleitores para Mamdani”.
Referências culturais e mensagens diretas
Mais da metade da população do sul da Cidade de Nova York é de ascendência indiana, mas as comunidades de Bangladesh e Paquistão viram o maior crescimento nas últimas duas décadas. Os sul -asiáticos agora representam 22,5 % da população asiática da cidade, a maioria deles imigrantes. Os materiais de campanha de Mamdani – em hindi, urdu, árabe, bengali e outras línguas – conversavam diretamente com os nova -iorquinos imigrantes sobre as questões materiais que afetam suas vidas.
“É basic notar o significado dos vídeos de Mamdani em hindi/urdu e bangla”, disse Munshi. “Essas duas comunidades estão entre aqueles com os níveis mais altos de famílias limitadas de proficiência em inglês, trabalhadores essenciais e taxas de pobreza de todos os grupos de imigrantes em Nova York … em última análise, o que tornou esses vídeos de idiomas do sul da Ásia tão poderosos foram as referências culturalmente relevantes combinadas com a mensagem direta de sua visão e plataforma”.
Chowdury MD Moshin, 68 anos, pure de Bangladesh, que agora vive em Jackson Heights, sentou -se em Travers Park em um dia quente do ultimate de junho, lendo um jornal, seus cabelos brancos e camisa brancos contrastando com o verde brilhante das árvores que oscilantes ao seu redor.
Presidente do próprio bengali ou Bangla, Moshin apreciou a audição de um candidato a prefeito que falava um idioma que ele entende.
“Acho que ele será um bom prefeito e fará o limpador da cidade de Nova York”, disse Moshin. “Eu amo ele.”
Em Um dos vídeos Postado durante o impulso ultimate antes da eleição primária democrata, Mamdani demonstrou votação de escolha classificada com o 39º Distrito do Conselho da Cidade de Nova York, membro do Conselho de Nova York, usando uma placa de Mishti Doi, uma doce sobremesa de iogurte da região de Bengala do subcontinente indiano.
“Seu vídeo em língua de Bangla com Shahana Hanif, a primeira mulher muçulmana de Bangladesh a servir como vereadora da cidade em Nova York, também foi significativa”, disse Munshi. “Bangla não é uma língua do sul da Ásia que Mamdani é fluente, e nós o vemos fazendo um bom esforço para falar com Hanif sobre a eleição.”
A agência digital por trás desse conteúdo, bem como o primeiro vídeo viral de Mamdani com Mais de 3,5 milhões de visualizações em xé chamado de sólidos derretidos. O coletivo do Brooklyn, fundado em 2019 por Anthony Dimieri e Debbie Saslaw, trabalhou com Mamdani em várias campanhas desde 2021.
Em uma entrevista à Adweek, Saslaw falou com a primária de 2025, dizendo: “Eu sou [a] Marketter e contador de histórias, e o que eu pensava ser necessário e necessário no espaço político period a capacidade de falar com os nova -iorquinos regulares, como usar publicidade … como um navio para ouvir suas preocupações. ”
Mara Einstein, crítica de advertising digital e autora de Hoodwinked: como os profissionais de advertising usam as mesmas táticas que os cultos, disse à Al Jazeera que “eles [Melted Solids] Conheça -o, e é por isso que eles poderiam produzir conteúdo que transmitia sua voz específica. ”
“Eles também não são uma agência tradicional”, acrescentou Einstein. “O que os sólidos derretidos fizeram que period diferente é se livrar do esquema de cores vermelho, branco e azul que dominou campanhas políticas. Roxo e amarelo/ouro [colours used by Mamdani’s campaign for flyers, signs and branding] é impressionante e inesperado. A tipografia remonta às placas de supermercado, dando-lhe uma sensação de vizinhança e todo homem. ”
‘Eu gosto de como ele fala’
Para uma campanha executada sobre acessibilidade e atingindo todos os nova -iorquinos, essa análise é um bom presságio. Mas, em última análise, especialistas dizem que o envolvimento das mídias sociais de Mamdani teve um bom desempenho porque sua visão e plataforma estavam no centro de todo o seu conteúdo.
“O conteúdo das mídias sociais period delicioso de assistir, bem produzido e envolvente, mas o mais importante period que ela tinha substância”, disse Munshi. “Isso nos deu algo para conversar sobre isso period maior que Mamdani como indivíduo ou até sua campanha. Ativou algo em um nível coletivo”.
Fora das pesquisas em Woodside no dia das eleições, Munshi perguntou a uma mulher latina de língua espanhola mais antiga em que ela planejava votar. A mulher enfiou a mão em sua bolsa, puxou um panfleto de festas de famílias trabalhadoras e apontou para o rosto de Mamdani. “Ele”, disse ela. “Eu gosto de como ele fala.”
“Para mim, isso indicou que a comunicação de Mamdani não period apenas o idioma em que ele está falando”, disse Munshi. “Mas como ele usou a linguagem – clara, simples, focada, relacionada aos nova -iorquinos que se preocupam com suas necessidades cotidianas nesta cidade”.
Faltando cinco meses até a eleição geral, Mamdani e sólidos derretidos ainda têm trabalho a fazer o que enfrentam contra o prefeito Eric Adams, que é Apoiado pelo presidente dos EUA, Donald Trump.
Mas se o ex -governador do estado de Nova York, Andrew Cuomo, falhou em 2025 prefeitura – apoiado por US $ 25 milhões arrecadados pelo Tremendous PAC, consertar a cidade – é qualquer indicação, Einstein disse: “Não há advertising, por melhor que seja, pode vender um produto ruim. Cuomo é uma evidência disso”.
