Olga Rolenko | Momento | Getty Pictures
Orbe, Suíça – Por quase um século, uma fábrica indefinida em uma cidade desavisada sob as montanhas suíças foi apresentadora de algumas das tendências de café mais consumidas fabricadas pela gigante da cafeína Nescafe.
Desde o lançamento de 1938 de seu principal café em pó solúvel a grânulos liofilizados e cápsulas de café posterior, o NestléA marca doméstica de propriedade agora está visando sua mais recente iteração para a próxima geração de bebedores de café.
“Temos que desenvolver soluções especificamente para trazer os jovens para a marca Nescafe”, disse à CNBC Don Howat, categoria world para a Nescafe na Nestlé.
Para Nescafe, isso significa visar o mercado de café frio que balançava. Hoje, um terço (32%) do café consumido fora de casa é gelado, de acordo com estimativas compiladas da empresa. Para muitos consumidores mais jovens, a saber, Gen Z, geralmente é sua primeira introdução à bebida onipresente.
“O coração de Nescafe é realmente de manhã, bêbado”, continuou Howat. “Estamos tentando nos mudar para um espaço que é ao longo do dia – mais à tarde, consumiu frio, redirecionando essa geração mais jovem”.
“Isso oferece uma oportunidade de crescimento tremendous emocionante para o NESCAFE”.
Direcionando Gen-Z
O café é uma grande aposta para a Nestlé, com a marca Nescafe e irmã Nespresso representando duas das seis principais prioridades da empresa para 2025.
Representa um retorno ao núcleo Para a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, cujas linhas principais incluem café, cuidados com animais de estimação e alimentos sob marcas populares como Nespresso, Purina e Kitkat.
O estoque da Nestlé atrasou grandes rivais, como Unilever e Danone Nos últimos anos, em meio a um crescimento mais fraco das vendas e orientação revisada, mesmo quando o setor em geral sofre uma pressão dos preços mais altos das commodities e do aumento da concorrência de marca própria.
O CEO Laurent Freixe, que assumiu o comando em setembro, prometeu reorientar o negócio, ditado Uma série de aquisições sob seu antecessor “enfraqueceu o tecido” da empresa.
“Queremos menos inovações maiores e melhores. Queremos avanço e impacto”, disse Freixe a um evento de mídia no início deste mês, citando o café como uma das categorias com a maior taxa de vitórias “claras”.
Nestlé, Unilever e Danone.
O mais recente gambit da empresa, Nescafe Espresso, concentra -se, no entanto, marca uma nova abordagem para o desenvolvimento de produtos – que planeja se estender a outras categorias. O concentrado de líquido frio, que pode ser usado como base para bebidas de cafeína refrigerado, foi desenvolvido em um acelerador de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e testado nas lojas dos EUA Kroger antes de seu sinal closing.
É um em um fluxo de produtos de café frio para inundar o mercado ultimamente; no entanto, a maioria tem sido no espaço pré-misturado e pronto para beber (RTD). A Nestlé diz que seu objetivo é a personalização, com o concentrado projetado para permitir que os consumidores “invadam” seu café em casa, de acordo com suas preferências, por exemplo, adicionando leite, água, limonada ou outras bebidas.
“A maioria dos jovens cresceu com o café com frio … sua expectativa é de café frio, muitos sabores, texturas, adições”, disse Howat.
Lançado na Austrália no closing de 2024, o produto se expandiu para os EUA, Reino Unido, Canadá, Japão, China e Cingapura, com planos para outros mercados em andamento. Enquanto isso, uma colaboração com o influenciador Zach King é vista comercializando o produto em usuários de mídia social.
“Está alcançando o que nos propusemos a alcançar”, disse Howat. “Isso apenas leva a marca a um espaço diferente”.
Uma alternativa de álcool
A gigante do café agora espera que, visando novos consumidores e hábitos de consumo, possa abrir caminho para uma expansão adicional em categorias adjacentes.
Isso inclui a penetração de mercados tradicionais de chá como Índia, China e Japão, criação de personalização e premiumização e direcionada a novas ocasiões de consumo.
“O que é interessante nos consumidores mais jovens é que eles estão bebendo muito menos álcool”, disse Howat.
Estudos sucessivos apontaram os hábitos de consumo de álcool entre a geração Z em comparação com as gerações anteriores, provocando um aumento em Alternativas não alcoólicas e de saúde e orientadas para o bem-estar. Pesquisas de julho de uma pesquisa da ISWR procurou desmascarar essa narrativa, no entanto, citando o crise de custo de vida como fonte da tendência de abstinência percebida.
Nescafe, no entanto, disse que vê um novo escopo em posicionar o café como um produto durante todo o dia e uma alternativa sofisticada de álcool.
“Quando socializam à noite com seus amigos, eles gostariam de beber algo que é adulto, mas talvez não tenha álcool”, continuou ele.
“Isso oferece uma oportunidade para a Nescafe entrar nesse espaço, talvez com produtos descafeinados, com produtos frios, produtos indulgentes”, disse ele.
