Starbucks passa para a próxima fase em sua reviravolta: conquistar funcionários

Como Starbucks O objetivo é trazer de volta os clientes e amenizar os investidores com sua estratégia de recuperação, também está conquistando seus gerentes de loja com promessas de adicionar mais assentos dentro de cafés e promover internamente.

Como a primeira semana do CEO Brian Niccol na empresa, ele se comprometeu a trazer a empresa “de volta à Starbucks” para elevar as vendas lentas. Esse objetivo estava à vista da experiência de liderança da empresa, um evento de três dias em Las Vegas para mais de 14.000 líderes de lojas nesta semana.

A Starbucks lançou um novo café chamado The 1971 Roast, um retorno de chamada para o ano em que seu primeiro native foi aberto em Pike Place em Seattle. Os finalistas do primeiro campeonato world de baristas da Starbucks se referiram a “Again to Starbucks” enquanto preparavam bebidas para juízes. Até a senha do WiFi period “backtostarbucks!”.

Para os investidores, a Niccol já apresentou uma estratégia de várias partes que envolve reformular a estratégia de advertising and marketing da empresa, melhorando o pessoal em cafés, corrigindo os problemas de aplicativos móveis da cadeia e tornando seus locais mais aconchegados. A empresa também demitiu aproximadamente 1.100 trabalhadores corporativos no início deste ano, dizendo que teve como objetivo operar com mais eficiência e reduzir redundâncias.

As ações da Starbucks subiram quase 20% desde abril e estão negociando apenas de onde estavam depois de um pico de quase 25% no dia em que a Niccol foi anunciada como CEO.

Embora a Starbucks tenha tomado medidas importantes para reconquistar clientes e Wall Road, também está tentando recuperar a fé entre seus funcionários. Os funcionários têm preocupações com horas e cargas de trabalho há anos, provocando um amplo impulso da união nos EUA

Para excitar os gerentes de lojas da cadeia, o discurso dos executivos da Starbucks nesta semana se concentrou em dar -lhes mais controle. Antes de lançar novas bebidas, como uma espuma fria cheia de proteínas, a empresa os está testando primeiro em cinco lojas para obter suggestions dos baristas.

Quando a cadeia aumenta sua equipe neste verão, os gerentes terão mais informações sobre quantos baristas precisam. E no próximo ano, a maioria das lojas norte -americanas adicionará um gerente assistente às suas listas.

“Vocês são os líderes da Starbucks. Seu foco no cliente é basic. Sua liderança é crítica. E quando você retorna às suas cafeteiras, lembre -se: café, comunidade, oportunidade, tudo de bom que se segue”, disse Niccol na terça -feira.

Uma mudança de cultura

A estratégia “Again to Starbucks” da Niccol se concentra na idéia de que a cultura da empresa vacilou. Sua experiência de liderança, normalmente realizada a cada dois anos, foi a primeira desde 2019 – três CEOs atrás.

“Somos um negócio de conexão e humanidade”, disse Niccol na terça -feira à tarde, abordando uma multidão de mais de 14.000 gerentes. “Grandes pessoas fazem grandes coisas acontecerem.”

À medida que mais clientes pedem seus lattes por meio do aplicativo da empresa, seus cafés perderam sua identidade como um “terceiro lugar” para as pessoas sairem e saborear suas bebidas.

Para retornar à cultura anterior da Starbucks, a empresa está relaxando decisões anteriores – como remover assentos de seus cafés. Nos últimos anos, a cadeia removeu 30.000 assentos de seus locais. Essas reformas irritaram clientes e funcionários; A gerente da Starbucks native de Niccol em Newport Seaside, Califórnia, até pediu que ele removesse sua loja de sua lista de reformas porque queria manter os assentos, de acordo com Niccol.

“Vamos colocar esses assentos de volta”, disse Niccol, trazendo uma grande onda de aplausos da platéia.

Ele ganhou mais aplausos do público ao discutir os planos da cadeia de promover internamente, pois acrescenta mais 10.000 locais nos EUA

Embora historicamente aproximadamente 60% dos gerentes de lojas da Starbucks tenham sido promoções internas, a empresa deseja aumentar isso para 90% para suas funções de liderança no varejo. Milhares de novos cafés significam mais de 1.000 gerentes distritais, 100 diretores regionais e 14 vice -presidentes regionais para a empresa – e mais mobilidade de carreira ascendente para os líderes de suas lojas.

A equipe é mais amplamente uma preocupação para a Starbucks e seus funcionários, alimentando uma onda de eleições sindicais em centenas de suas lojas. As equipes de gerenciamento anteriores reduziram o trabalho alocado para as lojas, ajudando as margens de lucro à custa da queimar baristas e desacelerar o serviço.

Sob Niccol, a Starbucks está mudando a tendência. A empresa está acelerando os planos de lançar seu novo modelo de trabalho de avental verde até o closing do verão, porque os testes mostraram que melhora os tempos de serviço e aumenta o tráfego. Como parte do modelo, os gerentes terão mais informações sobre a quantidade de trabalho que sua loja precisa.

E a diretora-chefe Sara Kelly recebeu uma ovação de pé da multidão por seu anúncio de que a maioria dos locais da América do Norte receberá um gerente assistente de loja dedicado em período integral no próximo ano.

“Durante a maior parte do tempo, sua loja está operando sem você e você compartilha que, mesmo quando não está na loja, não é capaz de desconectar completamente e pode parecer que o peso de tudo está sobre seus ombros … isso afeta tudo, a experiência do parceiro, a experiência do cliente, o desempenho da sua loja”, disse Kelly, abordando os gerentes da loja no público.

Carimbo de aprovação de Schultz

Destacando os desafios que a Niccol enfrenta ao recuperar a marca da empresa, os dois palestrantes que obtiveram mais aplausos dos gerentes de lojas não estão mais envolvidos ativamente na empresa.

A ex -presidente Mellody Hobson marcou ovações de pé durante sua entrada e saída no palco da enviornment. Hobson, limpando as lágrimas dos olhos, agradeceu aos funcionários da Starbucks, a quem ela disse, sempre a fazia se sentir bem -vindo em suas lojas.

Ela deixou o cargo no início deste ano, encerrando um mandato de aproximadamente duas décadas que culminou com ela se tornando a primeira mulher afro-americana a se tornar a presidente independente de uma empresa da Fortune 500. Hobson também atua como co-CEO da Ariel Investments.

Hobson cedeu sua posição como presidente do conselho para Niccol quando ingressou na empresa em setembro. Niccol creditou -a por caçar com ele de Chipotle Como a Starbucks procurou encontrar um líder que pudesse mudar seus negócios agitados.

“Uma conversa rápida [with Hobson] se transformou em algo realmente especial para mim “, disse Niccol.

E o amigo de longa information de Hobson, Howard Schultz, também ganhou ovações de pé dos gerentes de lojas.

Schultz, o três vezes CEO que cultivou a Starbucks de uma pequena cadeia em uma potência de café, fez uma aparição surpresa na experiência de liderança na quarta-feira de manhã. Ele marcou a primeira vez que ele apareceu com Niccol publicamente desde que o conselho jogou seu sucessor escolhido a dedo, Laxman Narasimhan, e selecionou o CEO da então Chipotle para assumir as rédeas.

A Starbucks tem sido atormentada há muito tempo sobre sua sucessão, dada a antiga disposição de Schultz de retornar ao comando da empresa. Mas desde a nomeação de Niccol, os analistas do setor pensaram que ele pode finalmente ser o CEO que consegue escapar da influência remanescente de Schultz sobre a gigante do café.

O fantasma de Schultz demorou no início do evento. Niccol compartilhou uma história sobre ser inspirado a ouvir Schultz falar em Yum ManufacturersO então empregado de Niccol, em 2008. O presidente de 71 anos, Emérito, também apareceu em forma de vídeo na terça-feira à tarde para agradecer a Hobson por seu serviço à empresa.

Durante sua conversa com Niccol na quarta-feira, Schultz co-assinou seu plano de recuperar “de volta à Starbucks”, dizendo que ele fez uma roda de carrinho em sua sala na primeira vez que ouviu falar disso.

Ele também pediu aos gerentes que tragam essa energia de volta aos seus próprios locais da Starbucks.

“Seja fiel ao café, seja fiel aos seus parceiros”, disse Schultz à platéia. “E eu sei que vamos sair daqui … como uma onda de marés e surpreender e encantar o mundo e provar todos esses cínicos errados novamente, exatamente como fizemos em 1987”.