O advertising de conteúdo funde arte e negócios, uma tarefa hercúlea. Mas seu impacto ainda é medido contra padrões antigos. Não é um platô – é negligência.
Dia após dia, as equipes de advertising de conteúdo – os escritores, designers, estrategistas e gerentes se sentam juntos e criam.
Essas são experiências com curadoria projetadas para evocar uma resposta emocional na platéia e inspirá -las a agir. No entanto, esse esforço é nada menos que exaustivo. É por isso que as pessoas de advertising são viciadas em cafeína – precisamos desse impulso para sobreviver e prosperar.
Mas o advertising de conteúdo não é fácil. Quem pode adivinhar o que um ser humano quer ver e experimentar? A cultura de consumo constante dificulta a adivinhação.
Bandwagons e tendências facilitam a capitalização das marcas, mas isso desaparece quando a tendência morrer. As marcas, especialmente as que prosperam no advertising de conteúdo, não podem se dar ao luxo de tomar decisões tão irrevernas.
Eles precisam ser originais o suficiente para se destacar e medir o impacto que um criativo teve em seus objetivos e objetivos. E esta é a mais complicada de todas as peças de advertising: entender o efeito.
Mas, a sorte, as equipes podem rastrear KPIs de advertising de conteúdo para entender se esses objetivos estão sendo atingidos. Infelizmente, porém, a maioria dos KPIs de advertising de conteúdo é fragmentada.
KPIs no advertising de conteúdo são vitais. Mas por que eles são tão rígidos?
Antes de mergulharmos no calor da batalha, vamos tirar uma visão geral para entender o básico.
O que são KPIs de advertising de conteúdo?
Os KPIs de advertising de conteúdo em advertising de conteúdo são métricas ou marcos que fornecem uma maneira clara e tangível de medir o impacto.
Geralmente, no contexto do advertising de conteúdo, esses KPIs são: –
- Reconhecimento da marca
- Taxas de cliques
- Taxas de abertura
- Taxa de rejeição
- Tempo de permanência/tempo de rolagem
- Rating de web optimization
- Impressões
- Roas
- ROI (Lead Gen)
- Engajamento (curtidas, cliques, compartilhamentos, comentários e seus assinantes)
Bem, você pode pensar que esta é uma lista tão abrangente. E, sem dúvida, é exaustivo e tem profundidade. Mas falta algo essential – há uma peça que ainda não se conectou e torna essa lista de KPIs quase irrelevantes.
A estrutura rígida
Embora esses KPIs de advertising de conteúdo sejam eficazes no papel- eles geralmente são rígidos e não pintam o quadro inteiro. Pense dessa maneira, é como assistir a um filme 3D sem os óculos-você sabe que está assistindo um todo coeso, mas ainda não é a imagem exata.
Essas métricas, embora fantásticas com o que fazem, são incompletas sem seus óculos 3D. Sem eles, esses KPIs são rígidos, regulatórios e confusos.
Eles se tornam o fim, e não um meio para o objetivo maior.
Mas pergunte a si mesmo
- Quando um criativo o emocionou?
- Sempre fez você clicar nele?
- Você viu isso na web? Ou talvez fosse um ooh?
- Você o revisitou?
Essas perguntas, em virtude da rigidez dos KPIs, são sempre deixadas sem resposta, e o ponto principal é perdido no ruído dos dados.
E, no entanto, aqui estamos, falando sobre os KPIs e o que eles estão perdendo sem abordá -lo.
A resposta é bastante simples, realmente.
O que os KPIs não possuem é a relação deles com o mercado. Embora essa seja uma resposta simples, é nada menos que revelador.
Os KPIs são desprovidos do mercado que estão servindo e quase não têm relação com ele.
Eles sentem falta do KPI principal: participação de mercado.
Nenhuma das métricas e indicadores descreve se você está influenciando os comportamentos a seu favor ou analisando dados que estão desconectados um do outro.
Vamos dar um exemplo simples, think about que você estava executando campanhas de e -mail. As taxas de abertura e cliques foram impressionantes em geral.
Mas na região européia, você acha que a CTR é muito alta- 100%. Qualquer pessoa que execute uma campanha de advertising por e -mail sabe que 100% é um pouco suspeito, e isso exclui a abertura do Apple MPP.
A princípio, a emoção dessas campanhas de sucesso deve ser palatável. Mas, após a terceira sequência, você percebe que essas aberturas européias são duvidosas – talvez não todas elas, mas com certeza a maioria delas.
A solução é ter conversas em vez de dirigir abertas e CTRs.
A resposta a ele será muito diferente – mude a cópia para refletir seu compromisso de entender o problema deles, em vez de apenas resolvê -lo. O resultado? Informações orgânicas para resolver consultas muito específicas do mercado. (Com base em uma campanha de e -mail actual)
É isso que queremos dizer quando dizemos que os KPIs não refletem a participação de mercado.
Porque eles não têm as dimensões para descobrir as necessidades do seu mercado. Há uma razão pela qual as ferramentas tecnológicas rastreiam esses KPIs. Mas a dependência excessiva deles é por que suas campanhas estão desconectadas.
Vamos tirar algo do caminho. Todas as métricas que o setor está usando agora não são inúteis. Mas o hábito de olhar para ele isoladamente diminuiu seu impacto.
Essas métricas desconectaram as campanhas. E, é claro, eles fornecem indicadores e ajudam os profissionais de advertising a entender a incerteza.
Mas, se a pandemia ensinou algo a todos, é que a incerteza afetará as condições do mercado e nenhuma quantidade de KPIs pode refletir isso.
Ou espere, pode? Existe algum KPI de advertising de conteúdo por aí que possa entender a incerteza?
Spoilers: existe, e suas equipes o usam com bastante frequência. Na verdade, todo mundo usa esse KPI diariamente.
É chamado de conversa.
Todas essas métricas que as ferramentas tecnológicas usam são para medir conversas em suas várias formas.
Por que as pilhas de tecnologia rastreiam essas métricas?
O Google Analytics é uma das melhores ferramentas de advertising já criadas. A abordagem molecular é necessária é incomparável.
E não é aí que ele para; Qualquer pessoa proficiente com GA dirá a você que não sabe suficiente sobre isso. Sempre há mais para explorar e fazer.
Mas eles também lhe dirão que a ferramenta é limitada. Isso lhe dará uma visão completa do seu público, mas nunca lhe dirá o porquê-isso é algo para você descobrir.
Então, por que esses KPIs e métricas existem em primeiro lugar?
Porque eles fazem monitorando O cliente fácil e é matematicamente sólido, eles se encaixam em bancos de dados relacionais e oferecem tangibilidade em vez de ambiguidade. Eles oferecem métricas que você pode mostrar em reuniões com o CFO e o CEO.
Agora, vamos entrar na carne das coisas.
Se você está prestando atenção, os KPIs de advertising de conteúdo estão ali para você tomar.
O trabalho criativo é difícil, especialmente quando você deseja que ele atinja batidas específicas e conduz objetivos específicos da campanha.
Então, por que os KPIs não deveriam refletir isso? Descobrimos dois cruciais que se influenciam:
- Quota de mercado
- Conversas
Embora isso não seja uma regra geral, a participação de mercado é proporcional às conversas que seus clientes em potencial estão tendo sobre você. Qualquer pessoa que compra de você vai conversar com as pessoas no mercado.
Haverá muito mais KPIs de advertising de conteúdo, especialmente aqueles que são específicos para a meta da campanha. As perguntas são: como as encontramos e rastreamos?
A estrutura KPI de advertising de conteúdo
Em 1984, a Apple lançou o infame anúncio para o Macintosh. Ele foi ao ar no Tremendous Bowl e nunca mais o fez ao ar.
Mas foi uma peça de advertising tão histórica, dirigida por Ridley Scott, nada menos. As pessoas estavam cheias de conversas – fez da Apple um rosto international, se não tivesse sido antes.
E o resultado closing? O Macintosh foi um fracasso comercial e Steve Jobs saiu (demitido?) Apple.
Nesse caso, o conteúdo fez tudo certo. Ele realizou conversas e recebeu milhões na Free Press. Mas isso não se traduziu em participação de mercado. O que os trabalhos perderam?
Esse visionário de arte e tecnologia não viu uma coisa: o produto.
Period muito caro para o mercado e, embora revolucionário, tenha um desempenho inferior pelo custo que estava buscando. Bem, é fácil julgar em retrospectiva e dissecar suas decisões – mas é difícil aprender com elas.
E é por isso que é necessário. Como você pode ver, cada setor possui KPIs exclusivos de advertising de conteúdo, e você pode descobri-los, esperançosamente, para gerar valor real-não apenas o zumbido.
Veja como você pode fazer isso:
- Seus problemas reais podem ser resolvidos pelos KPIs predefinidos e eles estão atendendo às suas necessidades para a campanha que você está executando?
- Que ação específica você deseja que seus compradores tomem neste momento? E o que você pode fazer para que isso aconteça?
- Em termos de tangibilidade, o que seu setor e seus compradores acham valioso? Qual é a maneira de aproveitar isso em seu conteúdo?
- Que conversas suas peças geraram ou passaram despercebidas?
- Qual é o ponto comum que surge em suas chamadas de vendas? Seu conteúdo o conhece?
- O que você está dizendo através do criativo e isso se relaciona com o mercado? Em termos mais simples, qual é o objetivo da peça criativa?
- Que lacunas sua pesquisa identificou e seu público o alcançou? – Este vem diretamente do ensaio de Paul Graham Ótimo trabalho.
Aqui está uma versão codificada: a estrutura de conteúdo consciente do mercado (MCCF)
Onde impacto = Ressonância Criativa × Alinhamento do Mercado
E KPIs são derivados de:
- Conversas observadas (qualitativo)
- Movimento de mercado (Quantitativo, por exemplo, parcela de voz, participação de mercado)
- Ajuste estratégico (Quão bem o conteúdo atinge as verdades do mercado).
Importa mais se seus compradores forem na verdade falando sobre você. Não apenas visitando sua pegada digital e esquecendo que você existe.
Os KPIs que você está rastreando não estão de forma alguma errados ou ruins – eles estão lá por um motivo. Mas entenda que isso é rastrear seu público, não entendê -los.
Enquanto a indústria continuar com essa tendência de não evoluir com sentimentalidades do comprador, ela será esmagada e reduzida.
O advertising é uma ciência e uma arte, sim? Então, seria um crime parar de interrogar e procurar maneiras melhores de fazer as coisas.
E como as pessoas responsáveis pela arte que geram valor e vendas, os KPIs de advertising de conteúdo devem refletir isso – não ficam atolados por ela.
