A compra B2B não é linear ou previsível. Mas as marcas podem entender as nuances, dissecando a tomada de decisões consumindo. Decode o âmago da questão.
Estudar o comportamento do consumidor, especialmente os fatores psicológicos por trás de uma compra, é essential para o sucesso de uma empresa. Vender para clientes em potencial não é tão fácil quanto expor -os a produtos e serviços e esperar que isso termine em uma compra.
As empresas precisam saber como e por que os consumidores compram soluções específicas contra outras pessoas. Embora os fatores psicológicos sejam inerentes às estruturas de compra B2C e B2B, as motivações diferem significativamente. As decisões de compra B2B compreendem empresas com grupos de indivíduos (comitês de compra) de diferentes origens e motivações.
No entanto, entender fatores fundamentais que conduzem decisões no cenário de compra pode oferecer uma base melhor para explorar as motivações de compra.
De acordo com Um estudo do Gartnermais de 75% dos compradores preferem uma experiência sem vendas. Estes são os consumidores da nova era-altamente consciente e auto-orientado. Mas a pesquisa do Gartner também afirma que as compras de autoatendimento on-line também têm mais probabilidade de se transformar em arrependimentos.
Então, qual é a causa raiz actual? Um soluço da parte dos vendedores ou da dificuldade do comprador em fazer uma compra?
“Por mais difícil que tenha se twister vender no mundo de hoje, tornou -se muito mais difícil comprar. O maior desafio de vender hoje não é vender, na verdade é a luta de nossos clientes para comprar”. Estados Brent Adamsono vice -presidente distinto da Advisory, Gartner.
A motivação subjacente para uma decisão de compra é – os compradores desejam valor.
No entanto, processos de compra complexos e longos, incerteza e outras interrupções ofuscam os clientes em potencial de vê -lo. Isso acaba prejudicando a confiança e a clareza dos compradores.
E no B2B, os profissionais de advertising and marketing vendem para um grupo inteiro de tomadores de decisão, em vez de indivíduos. Existem tantas camadas para quebrar aqui. Até o grupo de tomadores de decisão implica níveis distintos de conhecimento, influência e autoridade.
Assim, eles influenciam o processo de compra de maneira diferente. Os compradores B2B refletem um conjunto complexo de necessidades em comparação com as B2C. Existem requisitos emocionais e racionais que operam em dois níveis diferentes – pessoais e organizacionais.
Até as alternativas disponíveis que os comitês de compra podem considerar estão aumentando, devido ao ritmo acelerado com o qual o mercado está se expandindo. De novas tecnologias e startups a fornecedores e serviços – o mercado tornou -se uma cesta transbordada saturada de opções.
Como uma decisão de compra pode ser simples quando as opções não são?
Como seres humanos, fazemos escolhas conscientes a cada passo de nossas vidas. Entendemos intuitivamente que estamos fazendo uma escolha, mas psicologicamente não é um caminho reto. É um conjunto de decisões.
Tomar uma decisão ou uma escolha é uma fusão de cursos de ação alternativos – aqueles que precedem a escolha closing e carregando um senso de conflito e incerteza.
Isso prevalece nos processos de compra B2B.
Enquanto isso, para os compradores B2B, esse processo de tomada de decisão é um loop em que eles revisitam certas decisões novamente. Compreende muitas discussões de entrada e partida, convincentes tomadores de decisão, re-estratégias and so on.
Então, dizer que é unidirecional seria falso.
Segundo o Gartner, existem seis empregos de compra”Em um processo de tomada de decisão. Ao contrário dos“ estágios ”, eles não precisam de uma sequência ou um pedido fixo.
O Gartner usa o termo “trabalhos” para demonstrar o processo de compra do B2B, onde cada trabalho deve ser concluído antes de passar para o próximo, independentemente do pedido.
- Identificando o problema: O comitê de compras reconhece os pontos problemáticos que levam a várias pesquisas on -line. Durante a pesquisa independente, é fácil discordar das preocupações reais. Portanto, se reagrupar e as discussões se tornam necessárias.
- Explorando diferentes soluções: Quais poderiam ser as soluções possíveis? O grupo de compras navega na rede para downloads de whitepaper, visitas ao web site do fornecedor, preenchimento de formulários, divulgação and so on. Durante esse estágio, os compradores também podem consultar especialistas externos.
- Requisitos de construção: Como seria a solução superb? Aqui, o comitê de compras alinha suas expectativas e desenvolve critérios para as soluções que procura. Desde solicitar propostas até agendar reuniões com potenciais fornecedores, os dados são essenciais para decidir sobre uma solução.
- Selecionando a solução: Avaliando entre vendedores que idealmente se encaixam em seus critérios definidos. Geralmente inclui discussões de compras do comitê, solicitações de mais Informações sobre vendas (como estudos de caso), apartamentos legais e conselhos de revisão de capital.
- Validação ou confirmação: Esta é a escolha certa para o nosso negócio?
- Criando um consenso: Um grupo de compras tem diferentes partes interessadas com suas próprias expectativas. Portanto, um alinhamento entre eles é important para finalizar uma decisão. Isso é necessário em todas as etapas, porque toda decisão requer aprovações.
A tomada de decisão é não sequencial e complexa. Portanto, a sequência desses seis “empregos de compra” não está em pedra. À medida que surgem desacordos ou novas informações, os tomadores de decisão visitam cada trabalho várias vezes.
Depende muito da satisfação do comprador em concluir cada trabalho para que eles possam se aproximar de fazer uma compra.
No geral, a tomada de decisões do consumidor não é uma questão de escolher entre objetos, mas comportamentos ou atitudes específicas. Desde a seleção de uma fonte de informação específica em sua fase de pesquisa e “quando fazer a compra” a “de qual negócio” e canais de pagamento – todas as decisões envolvem alternativas de escolha, como mencionado anteriormente.
Essas alternativas de escolha se transformaram em uma variedade estonteante. O congestionamento do mercado coagiu os compradores a extensos pesquisas e processamento de informações para que pudessem tomar decisões informadas.
A tomada de decisão é um paradoxo.
Por um lado, os compradores desejam controle sobre seus desafios, mas também querem simplicidade. Na period da paralisia tecnológica, esses dois raramente andam de mãos dadas. Cada opção é um benefício adicional aos compradores – Se um não atender aos seus requisitos, o outro poderá.
Ainda é outra escolha que os compradores precisam considerar fazer. Mas com que frequência os compradores sabem o que querem?
Toda decisão é uma série de comportamentos que dependem de influências contextuais, como fatores econômicos, pressão dos colegas, papéis sociais ou atributos culturais. Essa teoria subjacente reflete como toda estratégia de advertising and marketing é uma cadeia de ações destinadas a um resultado específico.
Em resumo, as opções dependem diretamente do contexto em que ocorre.
O ‘contexto’
O tomada de decisão psicanalítica do consumidor O modelo afirma que os compradores têm motivos subjacentes para uma compra – inconsciente e consciente. Eles são motivados por uma mistura de desejos conscientes e subconscientes, e é por isso que os compradores podem ser atraídos para produtos ou marcas específicas sem compreender totalmente por que.
A tomada de decisão é rudimentarmente influenciada por fatores externos conhecidos como influências contextuais. Eles destacam as informações disponíveis para os consumidores e como eles as processam para tomar decisões.
No B2B, um dos contextos cruciais necessários para as decisões de compra é a coleta necessária Informação.
Pense em downloads de white paper ou em estudos de caso. Por que os estudos de caso são uma etapa tão important nas vendas? É à prova de valor, detalhando o quão confiável, autêntico ou um superb ajusta a solução de uma marca. Além disso, essas informações são um suporte para a tomada de decisões.
As informações são cruciais em todas as etapas da tomada de decisão B2B. Isso varia de tangíveis, como estrutura de preços e atender aos padrões éticos, aos intangíveis, como reconhecimento e reputação da marca.
Mais frequentemente, é provável que a reputação de uma marca tenha prioridade sobre o preço em situações de compra de alto risco. Mas se uma decisão for de baixo risco, custa e conveniência, assuma o banco da frente.
O fator de ‘risco’
No cenário B2B, os compradores são considerados mais objetivos e se concentram no risco de compra antes de tomar qualquer decisão. O risco é um determinante essential nas decisões de escolha.
O que o negócio corre o risco de perder (consequências adversas) se tomar uma decisão incorreta?
Prever o resultado de uma decisão ou uma escolha não é fácil – nunca é preciso. Então, como o comitê de compras pode navegar por riscos significativos de compra?
Eles se concentram na importância e complexidade de uma compra. O mapeamento da importância de uma compra para a organização ajuda a verificar seu impacto nas metas de negócios. Isso facilita os compradores a se concentrar na marca com uma reputação positiva em navegar por possíveis problemas.
Considerando que, com menor complexidade e maior sofisticação do processo de compra, os tomadores de decisão provavelmente obrigarão. Em ciclos de vendas complexos ou excluidamente longos, os compradores acham que é uma tarefa pesar as opções ou até prever o desempenho das ofertas.
Esse aumento na ambiguidade também pode levar a riscos significativos, obrigando os compradores a seguir em frente.
Hoje, o B2B é comoditizado. Isso incorporou elementos tangíveis específicos (preço e escalabilidade) e intangíveis (ajuste cultural e estética) nas ofertas de marcas, promovendo a paralisia de escolha.
Assim, os compradores B2B devem se envolver em processos complexos de tomada de decisão para compreender as ofertas da marca. Posteriormente, é responsabilidade da marca oferecer pistas suficientes que destacam os atributos intangíveis.
Em termos mais simples, a tomada de decisão depende crucialmente das informações da marca comunicadas aos centros de compra. Permeia o processo geral, mas até que ponto? Isso é questionável.
Com a saturação do mercado, a complexidade na tomada de decisões se tornou a norma.
Trata -se de prever o que, como compradores, realmente queremos pesar as alternativas de escolha e avaliar as informações em nossas mãos.
Mas, a verdade da compra organizacional é que mesmo os processos de tomada de decisão mais pensados são suscetíveis a erros.
Por exemplo, muitas informações podem inviabilizar a compra, sobrecarregando os tomadores de decisão. Essa sobrecarga pode resultar em decisões ou compras mais ruins, aumentando ainda mais a deliberação, complicando os processos.
No B2B, todo processo de tomada de decisão envolve de seis a ten tomadores de decisão. Eles possuem seus próprios conjuntos de informações e pistas contextuais para as diferentes soluções disponíveis no mercado.
Enquanto o comprador moderno é auto-dirigido, eles ainda exigem suporte da marca. Em vez disso, esse ambiente de compra desarticulado e fragmentado exige uma mudança para um alinhamento mais focado no relacionamento entre compradores em potencial, vendas e advertising and marketing.
As organizações precisam acompanhar os tempos. Adote roteiros paralelos e agnóticos do canal e execute estratégias de capacitação do comprador.
